Зачем платформа оптимизации, если есть автостратегии?
Несколько лет платформы оптимизации рекламы, такие как Origami, были единственным инструментом, который использовал математические алгоритмы для оптимизации рекламных кампаний по конверсиям.
Однако рекламный кабинет Яндекс Директа развивается и предлагает все больше инструментов автоматизации в управлении рекламой. Появились сначала автостратегии, а недавно и возможность объединять кампании в пакеты, чтобы алгоритмы оптимизации работали более эффективно.
Означает ли это, что платформы оптимизации не дают никаких преимуществ перед стандартным функционалом Яндекс Директа? Меня зовут Наталия Щепина, я директор по работе с клиентами Origami. В этой статье я рассмотрю плюсы и минусы автостратегий Яндекс Директа, и имеет ли смысл использовать независимые платформы оптимизации контекстной рекламы.
Как работают автостратегии Директа
Яндекс не раскрывает принципы работы автостратегий, но кое-что о них все же известно. Алгоритмы автостратегий учитывают множество факторов, таких как релевантность ключевых слов, ставки конкурентов, исторические данные и многое другое, чтобы предложить оптимальные решения для вашей рекламной кампании. Платформы оптимизации рекламы используют аналогичные данные.
Работа автостратегий состоит из четырех этапов:
1. Сбор данных
Автостратегии непрерывно собирают информацию о:
- поведении пользователей,
- их запросах,
- кликах,
- конверсиях,
- и других показателях в рамках вашей рекламной кампании.
Эти данные используются для анализа и принятия решений по оптимизации.
2. Анализ и обработка данных
Алгоритмы автостратегий анализируют и обрабатывают данные при помощи статистических моделей, машинного обучения и других методов. Они ищут связи между различными факторами, такими как:
- ключевые слова,
- объявления,
- ставки,
- показатели производительности.
Таким образом, определяют оптимальные параметры, которые приведут к цели кампании.
3. Принятие решений
Алгоритмы оптимизируют рекламные кампании: меняют ставки, выбирают наиболее релевантные ключевые слова и варианты объявлений, и т.д.
4. Мониторинг и корректировка
Автостратегии непрерывно анализируют производительность рекламной кампании и результаты оптимизации. Если они не соответствуют заданным целям, алгоритмы корректируют свои решения.
Комплекс мер, который помог вернуть рекламе эффективность
Яндекс Директ, на первый взгляд, обладает некоторыми преимуществами перед специализированными платформами оптимизации:
- Простота в использовании
- Результативность
- Стоимость
Чтобы использовать автостратегии, не нужно обладать глубокими знаниями и навыками в области оптимизации контекстной рекламы. В Директе есть предустановленные типы автостратегий и простые настройки параметров. Благодаря этому использовать автоматизацию может даже новичок. Однако, хотя автостратегии кажутся простыми и доступными, с ними нужно уметь обращаться правильно, чтобы результат был максимально эффективным.
Благодаря современным технологиям автостратегии могут дать существенно лучший результат, нежели ручные способы управления рекламными кампаниями или даже автоправила.
Автостратегии — это встроенный функционал Яндекс Директа. За его использование не нужно доплачивать, он доступен всем.
Какие существуют недостатки автостратегий Яндекс Директа?
Есть ограничения, которые нельзя не учитывать при выборе способа оптимизации рекламы. Платформы, такие как Origami, помогают преодолеть эти ограничения и добиться большей эффективности кампаний.
1. Высокая чувствительность к структуре кампаний
Кампаниям нужно придать правильную структуру, чтобы автостратегии Яндекса работали эффективно. Определённые типы фраз должны находится в нужных кампаниях. Если у вас уже созданы кампании и собрана статистика, то, чтобы включить автостратегию, придется перекроить кампании — сделать их «правильными» с точки зрения структуры Яндекса. Это означает, потерять уже собранную статистику и начать собирать ее снова.
В Origami все не так. Для запуска оптимизатора не требуется переделывать кампании, перетаскивать фразы и терять время. Для алгоритма оптимизатора не важно в какой кампании лежит фраза. Главное, что она есть, и на основании всего массива фраз работает алгоритм.
2. Долгое обучение алгоритмов
У кампаний в Яндекс Директе на автоматических стратегиях есть три состояния:
- Обучилась
- Обучается
- Не обучилась
Бывает так, что алгоритмы «застревают» на стадии обучения на неделю и дольше. Представьте, сначала долго набираете статистику, используя ручное управление. А когда переключаете на автостратегию, она отрабатывает не так хорошо и застревает в статусе «обучается». Придется вернуться на ручное управление, заново накопить статистику и пробовать включить автостратегию.
Повысить шанс того, что автостратегии заработают, помогают несколько факторов:
- Популярная тематика.
- Накопленная статистика по интересующим конверсиям.
- Использование микроконверсий в дополнение к макроконверсиям.
Макроконверсия — это главное целевое действие, которое мы ждем от посетителя сайта. Для интернет-магазина, например, это может быть оформление заказа.
Микроконверсии — это дополнительные действия, которые приводят посетителя к совершению макроконверсии. Например, положить товар в корзину.
3. Кампании под управлением автостратегий Яндекса должны работать непрерывно
Алгоритмы автостратегий Яндекса постоянно обучаются. Если по какой-то причине они бездействуют несколько дней, то алгоритмы недополучают данные для анализа и начинают работать менее эффективно. При простое кампаний больше недели придется начинать обучение заново. В таких случаях перед перезапуском автостратегий мы рекомендуем переключаться на ручное управление и собирать данные снова.
Оптимизатор конверсий в Origami тоже непрерывно обучается. Чтобы его запустить, нужно за 14 дней работы кампаний получить не менее 30 конверсий. На таком объеме данных оптимизатор Origami может выявить закономерности и взять управление РК.
Важная функция оптимизатора Origami, которой нет в автостратегиях Яндекс Директа — это возможность вырезать любые провалы статистики из работы алгоритма. Неважно по какой причине они образовались:
- закончились деньги на кампаниях,
- сломался счетчик,
- вы намеренно остановили кампании по другим причинам.
При необходимости вы можете отключать кампании, а потом запускать оптимизатор с того момента, на котором остановились, без потери эффективности.
4. Нет возможности «тонкой настройки» алгоритмов оптимизации РК
Яндекс не разглашает, как именно автостратегии управляют ставками. Для пользователя это — черный ящик. Таким же черным ящиком выглядит и оптимизатор Origami, когда его настраиваешь в первый раз.
Для запуска оптимизатора Origami нужно:
1. выбрать кампании;
2. проставить цель, например, CPO 1245 руб. или ДРР 20%;
3. нажать «Сохранить» — все, настройка выполнена.
Однако, в интерфейсе платформы у вас есть возможность:
- проанализировать результаты на уровне каждой кампании и фразы,
- посмотреть, каков текущий аукцион Яндекса по каждой фразе,
- увидеть, какую ставку рассчитал оптимизатор для фразы.
Благодаря этому вы видите примерную картину, как отработал алгоритм. При желании, можно «залезть под капот» и внести корректировки. Более того, Оптимизатор платформы Origami работает совместно с гибридным алгоритмом:
- Оптимизатор рассчитывает оптимальную стратегию на текущий день.
- Гибридный алгоритм удерживает позиции, определенные оптимизатором, в течение дня, корректируя ставки каждый час.
У вас есть несколько возможностей повлиять на работу оптимизатора Origami:
- Задать цель папки — ключевой показатель, к которому будет стремится Оптимизатор.
- Изменить настройки гибиридного алгоритма.
- У вас есть данные о текущем аукционе по каждой фразе, вы видите, какие ставки выставил гибридный алгоритм прямо сейчас и можете вносить точечные корректировки.
Информация о текущем аукционе Яндекса по каждой ключевой фразе
5. Техническая поддержка
Яндекс — огромная корпорация с большим штатом сотрудников и многоуровневой техподдержкой. Однако, разбираться с автостратегиями, настраивать их, анализировать результаты, искать ответы на вопросы и решать проблемы вам скорее всего придется самим и учиться на собственных ошибках.
Платформы оптимизации, имеют свою техподдержку и налаженный клиентский сервис. Как правило, за каждым проектом закреплен менеджер, который максимально погружается в тонкости бизнеса клиента, знает всё о работе инструментов платформы, имеет большой опыт их настройки и мотивирован вместе с клиентом разобраться в сути вопроса, чтобы помочь найти решение как можно скорее.
Резюме
Среди преимуществ автостратегий Яндекс Директа — удобство использования, интеграция с площадкой, алгоритмическая оптимизация. Все это полезно для рекламодателей, которые хотят улучшить эффективность своих рекламных кампаний, но ограничены в знаниях и времени для ручной оптимизации.
Использование специализированных платформ по оптимизации рекламы, таких как Origami, помогает достичь максимальных результатов за счет более прозрачных настроек инструментов оптимизации, применения различных дополнительных инструментов платформ и уверенной поддержки специалистов, которые понимают как достичь целей клиента.
Попробуйте платформу оптимизации Origami, оформите демо доступ на 14 дней и получите возможность протестировать все инструменты платформы бесплатно.
Назад
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время