Взять лучшее от подрядчика и вырасти в 5 раз
Смена подрядчика, начало работы с новым агентством или специалистом по платному трафику всегда вызывает у ЛПР сомнение и вопросы: «А стоило ли мне менять подрядчика? А не сделаем ли мы результаты хуже, чем сейчас?» Порой такие мысли и останавливают клиента в шаге от светлого будущего, так и не рискнув попробовать поменять что-то в текущей работе.
Меня зовут Антон Гришанов, я менеджер по работе с клиентами агентства Origami. Расскажу, как мы перезапустили контекстную рекламу и увеличили доход интернет-магазина в 5 раз. А также дам несколько советов, что можно забрать из старого рекламного кабинета в новый.
С чего все началось
В начале апреля в агентство Origami пришла очередная заявка с задачей провести для потенциального клиента аудит текущего рекламного кабинета, выделить слабые стороны и найти точки роста по работе контекстной рекламы.
Клиент — интернет-магазин одежды для спорта, тактики, туризма и охоты с патриотичным названием «Воин». Магазин доставляет товары на всю Россию и ближайшие страны СНГ.
Проводим аудит
Мне уже тогда виделся «идеальный образ кампании», к которому может прийти клиент, если они будут работать с нами, получив весь спектр услуг в виде опыта, профессионализма и ответственности за результат.
Проведя аудиторский анализ аккаунта, я полностью погрузился в тематику клиента и нашел следующие ошибки:
- Некорректная структура рекламного кабинета;
- Рекламные кампании не поделены по типу семантики (брендовые запросы смешаны с общими, конкурентными и т.д);
- Неэффективно работал автотаргетинг, который использовался во почти во всех типах РК;
- Нерелевантная стоимость конверсий в автостратегиях, что автоматически скидывало «якорь» и снижало эффективность работы РК.
Также мы провели анализ ЦА клиента для дальнейшей работы с корректировками. Уделили внимание площадкам в РСЯ, на которых показывалась реклама. Оценили качество текущих объявлений и креативов, используемых в рекламных кампаниях, и не забыли проанализировать фид – основополагающий элемент при работе и настройке контекстной рекламы для интернет-магазинов.
Аудит заинтересовал клиента, он захотел продолжать работать с нами — я начал готовить проект к запуску. Мы в Origami в большинстве случаев работаем на новых агентских аккаунтах, так как переделывать ошибки старых аккаунтов бывает гораздо сложнее и трудозатратнее.
Используя опыт предыдущего подрядчика, определили вместе с клиентом приоритетные направления и рекламные кампании, которые будут запущены в первую очередь. Хотелось бы остановиться на этом моменте подробнее.
Что вы можете «забрать» из старого аккаунта и использовать в своей работе?
- Определить самые эффективные рекламные кампании, с высоким чеком и большим количеством конверсий.
- Использовать исторически сложившуюся стоимость конверсии при старте работы на новом аккаунте с автоматическими стратегиями.
- Отсечь нецелевую аудиторию отрицательными корректировками.
- Определить для дальнейшей работы конверсионные фразы.
- Использовать эффективные креативы и заголовки объявлений, которые уже давали высокий CTR и хороший результат.
- Выделить неэффективные площадки в РСЯ с высоким процентом отказов и расходом.
ВАЖНО: использовать свои знания, опыт и навыки при настройке, а не подражать предыдущему аккаунту и делать «дубликат» того, что было.
Перезапускаем рекламу
Как и описывал в рекомендациях выше, начали с самых конверсионных и эффективных решений: товарная кампания, смарт-баннеры были приоритетом при запуске. При настройке Товарной решили сохранить креативы и эффективные заголовки, которые радовали нас зелеными индикаторами оценки в мастере кампаний. Элементы объявлений с красными индикаторами заменили на собственные.
Единственный заголовок с зеленым индикатором в старом аккаунте — его мы взяли в новую кампанию
Смарт-баннеры разбили на группы по категориям товаров, чтобы отдельно для каждой категории отслеживать эффективность. По такому же принципу разбили Динамическую рекламную кампанию, поделив показы на поиске и в товарной галерее на разные рекламные кампании.
Так как у клиента хорошо настроена аналитика и раздел электронной коммерции, у нас была возможность отслеживать покупки и передавать информацию по количеству сделок в рекламный кабинет.
Для сбора первоначальной статистики решили использовать стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за клики.
E-commerce отчет в Метрике помогает передать кабинету больше «денежных» данных и реальных покупок, что позволяет целенаправленно анализировать и оптимизировать рентабельность рекламных кампаний.
В максимально быстрые строки, без потери качества, отдельно на поиске запустили брендовые ключи на магазин, чтобы видеть чистую статистику и не вводить в заблуждение себя и клиента. Запросы включающие название вашей компании обычно приносят более горячий трафик, чем другие ключи. Люди ищут вашу компанию уже с какой-то целью, скорее всего — оставить заявку. Если брендовые ключи не выделены в отдельную кампанию, они значительно завышают результаты других кампаний и дают более «радужную» статистику.
Помимо этого, создали отдельную рекламную, посвященную различным акциям, которые интернет-магазин проводит регулярно для своих клиентов, и ретаргетинг (для работы с аудиторией, которая уже была на нашем сайте).
Неутешительные результаты после первой недели
Казалось бы, выбрана идеальная стратегия, которая вот-вот начнет приносить большую выручку от продаж. Но срез результатов после первой недели работы, дал понять, что нужно вносить корректировки. Причем изменения требовались для самых конверсионных кампаний, которые давали наибольшее количество заказов в прошлом аккаунте…
Скриншот 1 – первый срез по рекламным кампаниям.
ДРР — 24,2%, CPA – 2 108,1 руб. — выглядит не так страшно, и даже хорошо, учитывая что работа ведется на новом аккаунте с нулевой статистикой. Товарная и смарт-баннеры отработали неудовлетворительно, хотя анализ трафика показывал, что показатели приемлемые: люди смотрят и интересуются товаром, но пока не решаются купить.
Скриншот 2 – аудиторные показатели рекламных кампаний.
Вносим корректировки в кампании
Нас такие результаты, очевидно, не устраивали. Мы решили скорректировать первоначальную стратегию:
- Добавили в параметры стратегии Товарной РК микроцели «Добавление товара в корзину» и «Начало оформления заказа».
- Поставили оплату за конверсии, ориентируясь на конечный ДРР<30%.
- Смарт-баннеры решили поставить на оплату за конверсии за покупки.
Вместе с этим мы обновляли баннеры для следующих акций, анализировали площадки, расширяли список минус-фраз и запускали новые рекламные кампании.
Для ретаргетинга была разработана система промокодов, а под промокоды сделаны специальные графические баннеры. Система должна была повысить лояльность покупателей к интернет-магазину — мы рассчитывали на увеличение доли посетителей, совершивших конечную покупку.
Примеры баннеров для ретаргетинга:
В заголовках объявлений рекламных кампаний также стали прописывать информацию с промокодами. Активно использовали заполнение ещё одного дополнения к объявлению — «Промоакции». Он мог повысить видимость и конечный CTR на поиске.
Примеры объявлений на поиске:
Итог
Результаты за первые 2 месяца получились такими:
Динамика изменений показателей рекламы за 2 месяца.
Мы увеличили прибыль клиента в 3,5 раза и снизили стоимость заявки на 1200 рублей — почти в 2 раза. Количество покупок и доход при этом выросли почти в 5 раз.
Мы увеличили прибыль клиента в 3,5 раза и снизили стоимость заявки на 1200 рублей — почти в 2 раза. Количество покупок и доход при этом выросли почти в 5 раз.
Не бойтесь доверять профессионалам
Специалисты по контекстной рекламе всегда в курсе последних тенденций и алгоритмов. Профессионалы Origami обладают опытом, знаниями и инструментами, необходимыми для создания эффективной и целевой рекламы, которая достигает нужной аудитории.
Хотите, чтобы мы разобрали ваше продвижение и предложили точки роста? Оставьте заявку на консультацию и мы с вами все обсудим.
Назад
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время